Dicas de marketing de conteúdo com Resultados Digitais e Avellar
Florianópolis, 2010. Cinco jovens, ainda sem muitos contatos e com pouco investimento, percebem um gap no mercado. O marketing mudava, se tornava cada vez mais digital, e PMEs ainda estavam clueless de como viver nesse novo cenário. Aliás, nem tinham muita ideia das oportunidades que poderiam surgir a partir daí.
Nos primórdios da Resultados Digitais, hoje o maior SaaS do Brasil, era preciso educar todo um segmento e criar senso de necessidade. O primeiro passo foi criar um blog e investir em conteúdo relevante. Lembre-se, era 2010, o primeiro iPhone havia sido lançado em 2007 e smartphones começavam a se popularizar no Brasil. Não havia muitas buscas no Google por inbound marketing ou SEO, já que pouca gente sabia até que isso tudo existia. Era preciso falar sobre o básico, como melhores práticas para envio de e-mail marketing ou como criar um blog interessante para a sua empresa.
Conteúdo estava no cerne do que viria a ser Resultados Digitais. Posts de qualidade ajudaram com a educação do mercado, ainda incipiente, e foram importantes para criar awareness sobre a própria empresa, que começou a ser vista como referência no assunto.
A partir daí, a próxima etapa foi virar uma consultoria em marketing digital até que, no segundo semestre de 2012, foi lançado o RD Station. Nesse momento, a Resultados Digitais virou oficialmente uma empresa de software que, hoje, conta com mais de 18 mil clientes em 20 países e mais de 700 funcionários.
Para André Siqueira, co-fundador da empresa, ter o marketing como uma peça central no processo de aquisição, e não como um conceito abstrato, foi essencial para o crescimento acelerado. “Uma decisão muito acertada foi pensar no marketing como uma construção muito focada em performance e conexão com vendas. Desde o começo, a gente sempre foi muito ruim nos aspectos que escolas tradicionais de marketing pregam, de branding e identidade visual, mas sempre foi muito bom em performance. A gente criava um conteúdo de qualidade, gerava leads, conseguia vender para esses leads e começou a ter previsibilidade na máquina de vendas”, conta.
Siqueira dividiu um pouco da trajetória da Resultados Digitais em um Canary Talks realizado em fevereiro deste ano, pré-pandemia do Covid-19. A conversa, mediada por Ricardo Rodrigues, fundador da Social Miner, também contou com a participação de Rapha Avellar, fundador e CEO da agência Avellar.
Nunca é cedo (ou tarde demais) para investir em content
Mas tudo depende dos objetivos do seu negócio. No caso da Resultados Digitais, conteúdo veio antes de tudo porque, como contamos acima, era preciso educar o mercado. Mas essa não é a história de toda a startup. O fundamental é ao menos pensar sobre isso de maneira estratégica.
Para Rapha Avellar, uma startup deve saber o quanto da demanda que ela supre já existe e o quanto precisará criar. Quando o negócio depende de saber fazer boas vendas para um mercado já formado, há uma série de ferramentas que podem ajudar na conquista de um diferencial competitivo. Bom conteúdo é uma delas, já que pode aumentar os acessos ao site por meio dos serviços de busca — mas não é a única. Às vezes, um Google Ads é o que você precisa. Quando é necessário criar demanda, é preciso começar a formar e fortalecer opinião sobre um tema ou a sua tese de negócios, segundo Rapha. Aqui, quanto antes der para investir em conteúdo, melhor.
Em um ambiente early stage, mesmo quando conteúdo não é central, Rapha acredita que pode ser importante estar presente nas redes sociais e, de forma simples, mostrar a jornada da empresa. “Se você faz salada, pode ser legal filmar os ingredientes chegando fresquinhos. Se emitiu sua primeira nota fiscal, postar uma foto. Esse tipo de coisa é capaz de construir uma narrativa que vai fazer o consumidor optar por uma ou outra alternativa. Documentar o dia a dia da empresa é poderoso o suficiente”, defende. E cultivar um relacionamento com os consumidores também é fundamental. Vale responder cada comentário e cada DM.
Sobre isso, Ricardo contou que, na Social Miner, a cultura foi muito mais forte do que a empresa por um tempo — o que criou um nível de confiança com a marca. “Sempre que a gente postava uma foto de cultura no Instagram, ou um vídeo simples, só com uma pessoa falando, o engajamento era muito maior do que quando falávamos sobre um e-book, por exemplo. E isso é simples: a empatia é de pessoa para pessoa e não necessariamente porque você consegue fazer uma vinheta maravilhosa”.
Montando o dream team
No começo da Resultados Digitais, André tinha um time de conteúdo. A provocação que fazia era a de que a equipe não deveria produzir conteúdo. De nada valia criar um texto mais do mesmo do que já foi escrito ou dito por aí. Era preciso ser relevante e genuíno.
“Quando eu falava sobre vendas, queria a visão do cara que trabalhava com isso e entendia os problemas reais do dia a dia [o que ajudava a entender a dor do cliente melhor e a maneira como a empresa deveria se posicionar]. Por isso, as pessoas de conteúdo que eu contratei tinham muito mais um olhar de edição. Vendedor não escreve bem necessariamente”, diz.
Para André, o(a) conteudista deveria estar disposto a fazer e refazer entrevistas com quem estava no front (meaning contato direto com o consumidor) e validar as informações com esse pessoal ao final de um texto. Cabia ao redator também acionar outras pessoas da empresa e encorajá-las a escreverem. Até hoje, a Resultados Digitais tem um programa, o RD influencers, que incentiva colaboradores a escreverem sobre suas expertises e aprendizados na empresa. Os prêmios vão de uma camiseta a um barril de chopp, além de recomendações do próprio André no LinkedIn.
Terceirização — Se o seu negócio for muito nichado, pode ser difícil encontrar uma agência com conhecimento e contexto satisfatórios da sua área de atuação e da sua empresa. André conta que, no caso da Resultados Digitais, por exemplo, em que conteúdo sempre foi muito estratégico, nem valia a pena tentar.
Mas o conteúdo terceirizado pode funcionar — caso, por exemplo, da Rock Content. Há algumas táticas para fazer esse canal funcionar. Uma dica do André é: tenha um(a) especialista interno(a) que consiga dar bons inputs à produção que vem de fora. Essa pessoa não precisa ser aspirante a escritor ou to-be-influencer das redes sociais. Pode ser alguém que sequer venha de marketing. Tem de ser bom palpiteiro, porém: é alguém que consiga olhar um texto e trazer o contexto da empresa para que os conteúdos sejam bem pautados (façam sentido para as diferentes etapas do funil e estratégia da startup) e, de quebra, recomende bons entrevistados e boas fontes sobre diferentes assuntos.
Last but not least — não adianta colocar um(a) estagiário(a) que ainda não entenda do negócio e esperar que, em um mês, o sujeito já esteja performando feito Shakespeare do SEO. Ou você já aloca alguém com bagagem proporcional ao que espera da comunicação, ou encara e aceita a curva de aprendizado que aquela pessoa tem pela frente. Se quiser acelerar o processo, ter como mantra o “it’s better to over communicate” funciona bem.
Medindo o conteúdo
O resultado de conteúdos diferentes deve ser medido por indicadores diferentes. Há uma única regra universal aqui: tudo tem de estar atrelado aos objetivos do negócio.
Cena 1: você quer vender um cosmético para peles sensíveis. Um potencial cliente pode fazer uma busca no Google e encontrar um texto rico sobre o assunto, já linkado com o produto e a venda. Nesse caso, o marketing de conteúdo está muito associado ao fundo do funil, já que o objetivo é trazer consumidores. A métrica deve estar relacionada com a venda naquele e-commerce.
Cena 2: seu produto não tem uma demanda tão evidente (como era o caso de automação de marketing no começo da Resultados Digitais). Em geral, um potencial usuário não vai fazer uma busca tão específica a ponto de descrever no Google exatamente o que a sua startup oferece nessa situação. Na Resultados Digitais, por exemplo, os conteúdos que atraíam leads para a empresa iam mais no sentido de “como conseguir mais seguidores” ou “como vender na internet”. De novo, era preciso educar sobre marketing de conteúdo para, só lá na frente, vender a ferramenta. Aqui, vale investir em conteúdos que são topo do funil, cujo objetivo é gerar tráfego qualificado.
Dito isso, é bom esclarecer que não há Inbound Marketing (ou marketing focado em atrair clientes) sem Marketing de Conteúdo. Em ciclos de venda complexos, quando a informação é parte fundamental para a compra, os dois têm de estar conectados. Na Resultados Digitais, conteúdo deve gerar leads qualificados. Mais adiante, para quem lê os posts e clica no botão de “saber mais” do site, entra a estratégia do e-mail: conteúdos de meio de funil são enviados ao inbox do potencial cliente, até que, por fim, o(a) vendedor(a) entra em cena com um “alô, vi que você tem lido sobre [assunto]. Vamos conversar mais?”. Lembrando que oversell pode deixar um pessoal chateado.
E-mail é canal direto com o consumidor e, por isso, mais empresas montam esforços para conseguir que o espaço seunome@suaempresa.com.br sejam preenchidos. Mas vale saber que, se o business é mais simples, talvez não haja necessidade de captar o e-mail logo de cara. Mais importante pode ser gerar muitos acessos para o site. E depois acompanhar métricas, como o volume de visitantes e a taxa de conversão. Um caso legal deste tipo de conteúdo é o do portal Minha Vida, criado por Daniel Wjuniski, que se tornou o maior site de saúde e bem-estar do país, com mais de 20 milhões de visitantes únicos por mês, investindo em SEO e redes sociais.
Mesmo que sua empresa ainda não tenha uma parruda estratégia de conteúdo, acompanhar a numeralha de acessos, cliques, e-mails vindos via conteúdo é importante para validar canais de venda. Geram insights importantes com relação à saúde do negócio e ajudam na busca pela solução de possíveis problemas.
Um exemplo da Resultados Digitais, aí não tanto sobre conteúdo, mas sobre vendas (no final das contas, o objetivo do negócio): quando o(a) vendedor(a) perde um deal, precisa ter justificativa. Mapear motivo de lost já dá boas pistas do que precisa ser aprimorado.
“A partir do momento que aparece o dado, você parte para uma investigação. Nesse momento, eu ligo para o cliente, faço uma análise para propor uma melhoria. Olhar para o quantitativo dá um cheiro de onde tenho problema, mas o caminho, a solução, vai demandar investigação”, diz André.
Levando a lição para conteúdo: se o Time Spending do seu site está baixo, ou se os esforços de redatores (internos ou externos) não mostrarem resultado nas redes sociais, pode ser hora de olhar com cuidado o que está sendo postado, sua relevância para potenciais clientes e os canais usados. Vale lembrar também que pesquisas qualitativas podem ajudar a ler nas entrelinhas dos resultados quantitativos.
Criando laços entre vendas em marketing
Se você trabalha ou lidera uma startup, sabe que conteúdo bom, feito sob medida para seu público-alvo, faz bastante diferença numa reunião (ou call) entre vendedores e potenciais clientes. Certamente, uma conversa com um(a) executivo(a) comercial converteria melhor do que um e-book, mas imagine passar cinco horas do dia dando uma aula de Inbound Marketing a cada interessado. Tempo é limitado — conteúdo ajuda a escalar a operação.
Para André, uma empresa que está pensando em implementar Inbound Marketing deve começar com o foco vendedor e ir diminuindo o tom hardsell quando se torna mais madura. “A primeira coisa que eu faria seria criar um e-book, um webinar, alguma coisa para gerar leads. Depois, o vendedor aborda com um viés educativo. Mais para frente, a tática deixa de ser: ‘o cara converteu e eu abordo ele’, e passa a ser ‘ele converteu, clicou em dois e-mails e, só então, abordo ele’. Com o tempo, vou construindo essa marca, tornando ela mais eficiente”. Um movimento como esse também ajuda a empresa, numa fase mais avançada, a ir melhorando a busca e o contato com o cliente ideal, o tal do product-client fit.
Como, no final do dia, é o time comercial que tem contato real com o cliente e sabe dos seus desejos e dificuldades, vendas e marketing precisam estar próximas e ser incentivadas a cultivar um bom relacionamento entre si (uma cultura forte vai fazer bastante diferença aqui) e um canal aberto. Na Resultados Digitais algo que ajudou no alinhamento entre times foi um documento aberto entre os dois, em que vendedores podem sugerir temas para a área de conteúdo. Também fazem uma reunião mensal entre as equipes em conjunto e, volta e meia, alguém de marketing participa de uma call de vendas. É assim que desenvolve-se também em Conteúdo a tal da empatia com o consumidor — que é fundamental para qualquer área.
“Imagina que eu venda um software de RH. Eu precisaria estar conversando com meu RH o tempo inteiro, tanto quanto com o vendedor. Preciso ter esse contato com o cliente e extrair informações de alguma forma”, diz André. Em geral, a boa prática do bate-papo traz resultados (digitais também — tuduns). Vale investir e dedicar alguns dias a apenas conversar com clientes.
Pode ser até no porta a porta
Redes sociais são canais importantes para awareness e aquisição de clientes. Para quem quer/está no momento de ganhar proporções nacionais, é sempre bom lembrar que há um Brasil afora de leads a ser descoberto, sedento por bom atendimento em diferentes áreas — e, quem sabe, o seu produto não atenda a uma delas? Nesse contexto, talvez somente a criação de posts patrocinados não seja o suficiente para alcançar consumidores fora da chamada “bolha”, e com perfil ideal. Vivemos em um país com realidades diferentes e é preciso adequar o Conteúdo e o Marketing a elas.
Tem uma história boa sobre um assunto: eis que uma empresa prestadora de serviços para caminhoneiros descobriu que tal público era usuário assíduo do Flogão, serviço de compartilhamento de fotos similar ao Fotolog. E foi no Flogão em que resolveu apostar o marketing por um tempo (até a extinção da plataforma, alguns anos atrás). Canal de alto engajamento do seu público = mais engajamento com a sua marca = mais clientes.
“Nada é tão importante como o feedback de um cliente” é uma verdade que precisa estar na espinha dorsal do Marketing de Conteúdo também. Uma estratégia legal é tornar tarefa de Marketing, a produção de cases de sucesso — histórias de clientes que estão felizes com a sua plataforma (isso vale 10x mais para B2B). O trabalho do(a) profissional aqui é visitar, construir relacionamento e entrevistar um(a) consumidor(a) para contar a história dele(a) em blog post, nas redes sociais, ou mesmo em um arquivo em PDF para mandar por e-mail para potenciais leads.
Olhando do outro lado do balcão: caso sua startup seja B2B mirando pequenos empreendimentos, imagine a felicidade que os donos de uma PME sentirão ao ter a própria história publicada — que dá chancela também ao business que você atende.
O The Sales Acceleration Formula: Using Data, Technology, and Inbound Selling to Go from $0 to $100 Million fala sobre como contratar jornalistas pode ser uma boa pedida aqui: são profissionais treinados para buscar histórias e identificar o viés que interessaria leitores em cada uma delas.
Uma coisa é prometer ser painkiller, outra é já se mostrar de cara como um, com depoimento de usuários(as) que estejam dispostos(as) a falar bem e promover você para outros clientes. Marketing pode fazer com que essas histórias espalhem-se mais rápido e coloquem a empresa mais à frente nos resultados do Google.
Para André, o ponto de partida é justamente esse: conversar com potenciais clientes e entender melhor o comportamento. Eventualmente, será possível descobrir o canal que faz mais sentido. “Acho que muita coisa tem de ser ditada de fato por um teste prático. O digital tende a funcionar, mas pode ser que o seu modelo seja porta a porta — e está tudo bem! Não precisa ter apego à técnica que está bombando no momento. Estude, entenda o cliente, encontre os caminhos, teste e vá otimizando e ganhando eficiência”.
