Então você acha que está pronto para contratar um profissional de marketing?

Leia este post primeiro.

Este artigo foi publicado originalmente no First Round Review.
Traduzimos com autorização da marca.

Arielle Jackson, especialista de Marketing da First Round

Depois de dedicar mais de uma década ao marketing de empresas como Google, Square e Cover, Arielle Jackson reuniu uma coleção de estratégias já testadas e aprovadas, além de conselhos essenciais em seu kit de ferramentas de marketing. E, para a sorte dos leitores, ela não tem medo de compartilhar suas pérolas, sejam elas sobre estruturas de posicionamento simples, mas poderosas ou exercícios essenciais de construção de marca.

Como especialista de Marketing, Jackson trabalha diretamente com early-stage founders numa ampla gama de projetos (que vão desde a definição de como eles falam sobre seus produtos até a criação de uma estratégia de lançamento eficiente). Mas, à medida em que as sessões de consultoria e projetos começam a acumular, uma mesma questão costuma surgir em determinado momento para as empresas: chegou MESMO a hora de contratar um profissional de marketing full time?

Apesar de o número de conversas sobre a primeira contratação de marketing ser maior do que ela própria gostaria de admitir, Jackson ainda se diz surpresa com a velocidade com que esse tema foge do controle.

“Eu já ouvi founders dizendo ‘eu preciso contratar um profissional de marketing para conduzir nosso lançamento nas próximas duas semanas’. Já li descrições de vagas que incluem tudo, desde gestão de redes sociais até liderança de precificação, tudo na mesma função. Muitas pessoas já me disseram que estavam procurando por um VP e quando eu pontuava que essa posição seria muito sênior para o trabalho que precisava ser feito, eles começavam a procurar por um estagiário”, conta Jackson.

Enquanto conduzia essas discussões de definição do perfil da vaga e ajudava founders técnicos a encontrarem o profissional de marketing ideal para suas startups, Jackson percebeu que estava frequentemente repetindo o mesmo conselho — tanto, que chegou a definir uma resposta padrão em seu Gmail. Então, percebeu que outras pessoas poderiam se beneficiar de uma orientação parecida quando começassem a procurar preencher a função.

Nesta entrevista exclusiva, Jackson cria uma cartilha para early-stage founders encontrarem seu primeiro profissional de marketing, compartilha estratégias para evitar as armadilhas mais comuns e aborda o processo de contratação de forma mais cuidadosa. Além disso, faz um resumo intensivo dos elementos essenciais de marketing para ajudar founders a descobrirem que tipo de profissional eles precisam. Também apresenta cinco perfis de candidatos e técnicas úteis de verificação para usar na fase final do processo de contratação.

Encontre o timing (e o racional) correto

A hora certa para trazer um profissional de marketing para o time depende se sua estratégia de lançamento é mais focada em marketing ou em vendas. “Se você está tentando criar uma marca conhecida pelos clientes ou se seu primeiro caminho de conversão são eventos ligados a marketing — como aquisição orgânica, paga, PR, conteúdo e assim por diante –, então, vale a pena trazer um profissional de marketing tão logo possível, assim que seu time chegar a 10 pessoas”, afirma.

O cenário muda em empresas SaaS. “Tipicamente, você primeiro vai querer obter um modelo de ciclo de vendas e, em seguida, estruturar o marketing para contar essa história e começar a estruturar novos canais para gerar leads”, afirma Jackson. “Normalmente isso acontece no mesmo momento em que você acabou de fechar a estratégia de lançamento e começou a procurar por um líder de vendas para assumir essas atividades no lugar do founder.”

Para saber qual o timing exato, as startups devem se fazer as perguntas abaixo antes de iniciar a busca por uma contratação de marketing:

Existem muitos desafios de marketing com os quais você, como fundador, não consegue lidar bem?

Primeiro, considere se existem problemas de marketing o suficiente — e se contratar alguém é, de fato, a melhor medida. “Os founders nunca têm uma boa resposta para defender por que eles precisam de um profissional de marketing. Frequentemente, eles dizem que é porque querem ‘crescer’ ou porque um membro do conselho ou investidor recomendou. A contratação pode ser uma reação precipitada”, afirma Jackson. “Você precisa se aprofundar nas questões atuais com as quais esse novo funcionário irá lidar.”

Outro ponto a se considerar é se esses desafios de marketing demandam esforços full-time. Via de regra, se você tem uma atividade de marketing pequena ou um projeto com um escopo claro, faz mais sentido contratar um freelancer ou uma agência, seja para fazer um teste de anúncios online ou para tocar atividades básicas, como criar um nome para sua empresa. “Alguns founders se sentem totalmente confortáveis com o trabalho de naming ou, eventualmente, se deparam com um nome ótimo. Se você precisar mesmo de ajuda, não é necessário contratar alguém para executar apenas essa atividade. Um especialista de fora pode atuar em um projeto único”, afirma Jackson. “Sim, o naming de uma empresa pode chegar a custar US$ 25.000, mas, ainda sim, esse valor é mais barato do que contratar um profissional de marketing full-time.”

Fique atento ao momento em que vários desses projetos começarem a aparecer ao mesmo tempo. “Administrar todos os freelancers pode acabar demandando muito tempo — e o custo pode ficar perto ou superar o salário de alguém fixo que faça esse trabalho dentro de casa para você”, ela alerta. “Além disso, você não vai querer que seus esforços de marketing pareçam desordenados. Isso pode acontecer ao trabalhar com cinco freelancers diferentes que não se conversam.”

O marketing vai desempenhar um papel importante no sucesso do seu lançamento?

Considerando que um lançamento pode ser épico ou subestimado, existem algumas melhores práticas para lançar novos produtos e equipes formadas há pouco tempo precisam entender como o marketing se encaixa nessa equação.

“Empresas que estão construindo um produto físico devem começar a pensar nisso mais cedo, especialmente se você estiver lidando com um hardware caro e demandar as definições de parceiros de distribuição, embalagem, precificação e outras necessidades antes do lançamento”, explica Jackson. “Founders focados em chegar ao produto certo não têm tempo hábil de administrar o trabalho de marketing sozinhos.”

Como um bom exemplo de quando é importante trazer um profissional de marketing antes do lançamento, Jackson cita a Rylo, uma das empresas para as quais ela prestou consultoria. “Enquanto eu estava ajudando com a definição das primeiras mensagens da empresa, fiz uma lista completa de tudo o que eles precisavam que acontecesse antes do lançamento e entreguei para os founders. Eles responderam: ‘Caramba! Você está certa. Temos que contratar alguém ASAP’”, ela conta.

Se seu produto de hardware para consumidor será lançado em um mês, você precisa de um profissional de marketing para ontem. Se você é uma startup focada em vendas, então aproveite o tempo para consolidar o lançamento antes de contratar alguém.

O seu orçamento de pessoal está em linha com seu orçamento de marketing?

Não se esqueça que ao contratar um profissional de marketing, você não terá apenas a despesa com ele. Precisará também de um orçamento de marketing. É bastante importante garantir que seus gastos previstos com marketing estejam em linha com as expectativas do candidato que você está entrevistando. “Se uma pessoa costumava liderar um time de 15 pessoas com um budget de marketing de US$ 50 milhões e sua startup não oferece nem equipe, nem budget, no melhor cenário, esse será um match difícil. No pior, será uma receita para um desastre”, afirma Jackson.

Especialmente quando se trata de marketing pago, Jackson encoraja os founders a se assegurarem que estão usando bem o seu dinheiro. “Quando um fundador me conta que quer contratar alguém para rodar uma campanha de Facebook ads de USD 10 mil, eu pondero. Você vai assumir os custos de um profissional full time para gastar apenas USD 10 mil em alguns testes? Reflita sobre quanto dinheiro você vai direcionar para mídia e quanto precisará gastar além de mídia. Não faz o menor sentido”, afirma. Um caso melhor para contratação? Alavancar os aprendizados com esses testes de anúncio para experimentar de três a cinco novos canais, como email e anúncios em poadcasts — e ter um orçamento para fazer isso.

Jackson é rápida para pontuar que ter um pequeno orçamento não necessariamente descarta a possibilidade de contratar um profissional de marketing full time. Se os esforços de marketing forem centrados em torno de conteúdo ou do gerenciamento de comunidades digitais, pode fazer sentido contratar antes de você ter muito dinheiro para gastar. Como exemplo, ela cita a Imperfect Produce.

“Eu não trabalhei com eles, sou apenas uma cliente, mas eles aparentam ter contratado um profissional de marketing desde cedo. Ele trabalhou no site, administrou as redes sociais e engajou a comunidade local. Isso é parecido com o que aconteceu quando eu trabalhei no Gmail”, diz Jackson. “Logo depois de termos aberto as assinaturas, tínhamos um orçamento bem pequeno para mídia. Focamos em engajar os usuários mais ativos, alimentar o blog e rodar promoções cross com outros produtos do Google. Esses esforços demandam tempo e ferramentas, mas não consomem tanto o budget como mídia paga, por exemplo.”

Você está disposto a gastar o tempo que for necessário para encontrar a pessoa certa?

“Na minha experiência, a menos que você tenha um amigo ou ex-colega com quem tenha criado uma forte relação profissional, contratar o primeiro profissional de marketing leva cerca de seis meses para uma startup em estágio inicial”, afirma Jackson. “Nem todo mundo conta com isso — tenho casos de founders que me disseram em novembro que gostariam de contratar um profissional de marketing antes do final do ano, o que é loucura. Se suas necessidades de marketing são efetivamente tão urgentes e imediatas, trabalhar com um freelancer ou uma agência nesse intervalo provavelmente é o melhor caminho.”

Encerre a busca pelo profissional ideal descobrindo o que os profissionais de marketing realmente fazem

O próximo passo é especificar o que o primeiro funcionário de marketing irá fazer na sua startup.

“Quando alguém me conta que quer contratar um profissional de marketing, eu sempre pergunto: ‘o que você quer que ele faça?’. Na maior parte das vezes, a resposta é ‘hmmm, eu não sei exatamente’”Jackson. “Isso não costuma acabar bem. E se você contratar alguém que é muito bom em mídia paga, enquanto sua real necessidade é estratégia de marca?”.

Muitas vezes, a primeira contratação de marketing de uma startup acaba não funcionando porque o profissional selecionado não tem o perfil apropriado. Você não contrataria um engenheiro back-end especializado em escalar sistemas para criar uma tela bonita no front, certo? Então, não cometa esse mesmo erro com o marketing.

Existem muitas tarefas que o primeiro profissional de marketing de uma startup pode potencialmente assumir, como encontrar o fornecedor de PR correto, criar uma narrativa para investir em marketing de produto, trabalhar numa estratégia de precificação e ajustar o funil de crescimento. Mas não existe um grande entendimento a respeito de toda essa variedade de tarefas.

“Os profissionais de marketing são muito ruins em marketear o marketing”, afirma Jackson. “Parte do problema é que o marketing é um campo super amplo, que abrange uma variedade tão grande de atividades que a rotina pode ser totalmente diferente de um dia para o outro.”

Para ajudar os fundadores a terem uma pista da necessidade de marketing de suas startups, Jackson organizou o trabalho nessa área em quatro grupos principais (destacando atividades que tenham sobreposição):

Guia técnico para founders sobre as principais atividades de marketing:

Marketing de Produto

• Posicionamento e criação de narrativas (storytelling);
• Naming;
• Definição de audiência e segmentação;
• Precificação;
• Embalagem;
• Promoção (sobreposição com Marketing de Performance);
• Parcerias;
• Pesquisa de marketing e inteligência competitiva;
• Apoio a vendas (sobreposição com Marketing Criativo ou Branding);
• Conteúdo para blog, redes sociais, vídeos e e-mails (compartilhamento com Marketing Criativo e Marketing de Performance).

Marketing de performance

(Também conhecido como marketing pago, growth, aquisição de usuários ou, no mundo B2B, geração de leads)

• Marketing de canal: mídia paga por resposta direta que pode incluir meios online (search, display, retargeting e social), out of home (outdoors, ponto de ônibus, estações de metrô), e-mail direto, rádio, poadcasts, anúncios em TV;
• Engajamento, aumento do ticket de venda, retenção, boca a boca e reativação (sobreposição com Marketing de Produto);
• Atribuição de modelagem;
• Otimização de funil de conversão;
• Busca orgânica e SEO (sobreposição com conteúdo);
• Geração e qualificação de leads B2B;
• Marketing de campo (sobreposição com Marketing Criativo ou Branding).

Comunicação

• PR / Relações com a mídia;
• Comunicação interna;
• Relações com investidores;
• Redes sociais;
• Marketing de influencers;
• Gestão de comunidades.

Marketing Criativo ou Branding

• Monitoramento de marca (sobreposição com Marketing de Produto);
• Identidade visual;
• Tom de voz;
• Site (compartilhamento com Marketing de Produto e de Performance);
• Design de layouts (anúncios, site, garantias, redes sociais);
• Eventos (sobreposição com Comunicação).

“Olhando para essa lista, os fundadores podem reconhecer as tarefas que já tenham assumido e talvez não considerem como atividades de marketing: definir o público-alvo do seu produto, escrever um e-mail sobre o produto a partir da perspectiva do cliente, contratar um designer para criar seu logo, fechar uma parceria”, diz Jackson.

Mas mesmo com o mapa da mina em mãos e um entendimento da ampla faixa de atividades que o marketing pode cobrir, quando chega a hora de decidir o que pedir do cardápio, ainda existem outras armadilhas em que os founders podem cair.

Confira as dicas de Jackson para reconhecer — e evitar — três erros comuns:

Erro #1: procurar um unicórnio.

“Muitas vezes quando eu vejo um job description feito por um founder para uma primeira posição de marketing, noto uma lista que abrange quase todas aquelas atividades das quatro áreas que mencionei. E eu conheço poucas pessoas que são fortes em tudo aquilo”, afirma Jackson.

Muitos profissionais de marketing que não são novos na área se especializam tanto no lado mais “tranquilo” quando no mais “pesado” da área, focando mais em branding e comunicação ou em growth, analytics e otimização de canais. “Mesmo candidatos a CMO tipicamente se inclinam para uma das direções”, ela afirma. “Eu não tenho certeza de onde vem esse desejo de ter tudo num único pacote — você não pode esperar que um engenheiro seja incrível no front e no back-end, mas infelizmente essa expectativa existe para os profissionais de marketing.”

É raro encontrar um contratado de marketing que opere tanto em produto, performance, branding e comunicação. Se você encontrar alguém, ótimo. Mas é muito mais provável que você tenha que reduzir o escopo de atuação desse profissional e começar a priorizar.

É por conta disso que uma priorização impecável é fundamental para criar um job description que atraia o tipo ideal de profissional de marketing para a sua empresa.

“Uma das funções obrigatórias para definir um job description é o jogo do ‘se você tivesse que escolher’. E sim, se você conseguir encontrar alguém que seja realmente bom em tudo, seria maravilhoso! Mais poder para você”, afirma Jackson. “Mas vamos supor que você não consiga. Se você tiver que priorizar uma área do marketing em detrimento de outra, como você as rankearia? Todas elas não podem ter o mesmo grau de importância porque isso quase nunca é verdade. Lembre-se que as habilidades que faltarem na sua primeira contratação de marketing podem ser supridas com novas contratações de pessoas (acima ou abaixo) e parcerias com agências externas e consultores.”

Para assumir as rédeas do job description para uma posição e marketing, Jackson recomenda que a estrutura seja feita após um mergulho profundo nas necessidades da startup. “Quando eu trabalhei com a Alma, por exemplo, a frente criativa acabou sendo a mais importante. Isso não significa que outras áreas não importam — eles precisavam de alguém que também pudesse usar uma planilha e soubesse fazer rodar um anúncio de Instagram”, afirma. “Mas essas habilidades eram secundárias em relação ao que realmente importava, que era uma ter um bom storytelling, experiência em trabalhar com designers e habilidade de escrever muito bem.”

• Se você é um founder que está procurando criar uma vaga por si mesmo, inspire-se neste modelo de job description usado pela Alma em sua primeira contratação de marketing.

Erro #2: colocar a carroça na frente dos bois.

Outra questão que Jackson frequentemente pontua nos job descriptions é a ansiedade de focar em uma lista errada de responsabilidades prematuramente. “Muitas vezes você acha que precisa de uma coisa, mas, na verdade, você precisa de algo que vem antes disso”, explica.

“Se você diz que quer PR, mas não consegue responder questões sobre qual você quer que seja sua principal mensagem a ser divulgada na imprensa ou que tipo de repórteres estariam interessados em contar sua história, então você não terá menções na imprensa”, afirma. “Isso porque você ainda não precisa de alguém especializado em relações com a mídia. Você precisa primeiro de posicionamento, mensagens-chave e marketing de produto, o que significa que você precisa de um tipo diferente de profissional de marketing para te ajudar com a preparar a base, antes de sair falando com jornalistas.”

Erro #3: determinar um nível de senioridade errado.

Ao ajudar os founders a determinarem o número de anos de experiência do profissional de marketing procurado, Jackson entra naquele debate VP x estagiário que já mencionamos.

“Existe uma opção entre esses dois extremos”, conta. “Os founders são tentados a contratar alguém bastante sênior. Mas o trabalho de marketing numa early-stage startup normalmente está em cortar o mato alto, função que um candidato VP não ocupa há bastante tempo. Esse perfil não vai querer escrever um texto ou colocar a mão na massa para criar uma campanha de mídia, por exemplo.”

Se você está imaginando se quer um VP ou um estagiário para sua primeira contratação de marketing, este é um sinal de que você não está refletindo o suficiente sobre esse papel.

A entrevista é a oportunidade para descobrir se um candidato possui o nível ideal de experiência — e apetite — para trabalhar em uma startup. “Eu entrevistei recentemente um candidato a head de marketing que tinha 20 anos de experiência para uma startup que estou assessorando. Nesses casos, eu me certifico de perguntar coisas como ‘quando foi a última vez que você fez tal coisa?’”, diz Jackson. “Comunique que você precisará que o escolhido desenvolva algumas atividades táticas e avalie como a pessoa responde. Faça um follow up, perguntando ‘como você se sente fazendo determinada tarefa? Me mostre como você a endereçaria.’”

Outro ponto a ser observado é se um candidato mais sênior foca demais em planos futuros para escalar sua função. “Entrevistei uma outra candidata que havia sido VP de Marketing em uma companhia consolidada no mercado e ela usou boa parte da entrevista falando sobre como ela estruturou seu time. Isso é certamente algo que uma startup eventualmente irá acabar precisando quando tiver muito sucesso, mas não é algo relevante no início da trajetória”, pondera Jackson.

Ser o primeiro profissional de marketing de uma startup não envolve estruturar um time logo de cara — o trabalho inicial é individual e difícil. Se um candidato já foi o primeiro em outro lugar, garanta que ele ainda tem apetite para recomeçar do primeiro degrau.

Também existe um risco de contratar um profissional muito junior. “Se o currículo de um candidato diz ‘gerei crescimento de X% usando o canal Y’, aprofunde um pouco mais e descubra sobre por qual parte do processo ele era responsável. Existe a possibilidade de ele ter feito apenas o texto para um anúncio e não saber como gerenciar uma campanha. Se for o caso, ele pode não ser a pessoa que vai gerir o canal do começo ao fim para você”, alerta Jackson.

Geralmente, Jackson sugere que as startups procurem alguém que tenha entre cinco e oito anos de experiência para a primeira contratação de marketing. “Eles ainda cortam o mato alto sem titubear, mas provavelmente já se especializaram em uma ou duas áreas do marketing nas quais você possa precisar de mais ajuda”, afirma. “Um bom candidato neste nível irá alavancar sua empresa neste momento e vai se desenvolver para potencialmente chegar a um papel de VP no futuro. E se, por acaso, ele não estiver pronto para dar esse próximo passo, você ainda poderá contratar alguém mais experiente quando chegar a hora.”

Como título indicado para a vaga, Jackson prefere “Head de Marketing” para começar. “‘Diretor’ também é bom. Mas se você usar o termo ‘VP’ muito cedo, esse pode ser um fator limitante”, ela acredita. “Você quer um profissional que seja mão na massa em vez que alguém que só pense em ter um cargo alto e ache que ainda tem algo a ganhar se sair da empresa nos próximos anos.”

Arielle Jackson, especialista de Marketing do First Round

Perfis de profissionais de marketing para te ajudar a encontrar o candidato ideal

Depois de determinar o tipo e o nível do trabalho de marketing em que sua primeira contratação vai focar, a próxima tarefa para um early-stage founder é encontrar a pessoa ideal para se encaixar nessa posição. Para ajudar nessa tarefa, Jackson identifica um grupo de personas que podem funcionar bem, dependendo do que você procura.

Os cinco tipos de perfis anônimos que ela lista representam profissionais que ela conhece pessoalmente e trazem uma ideia das habilidades gerais e backgrounds que podem levar a um profissional de marketing de startup de sucesso.

O profissional de marketing com experiência em grandes empresas de tecnologia

• Começou como Gerente de Marketing de Produto no programa de trainees da Microsoft
• Tornou-se um líder de Marketing de Produto no Pinterest
• Saiu da função para ser a segunda contratação de marketing de uma early-stage startup

Para Jackson, aprender o básico em funções menores de empresas maiores é uma ótima forma de trabalhar em funções maiores de empresas menores. “Eu tenho esse perfil. Eu trabalhei no Google, onde passei pelo programa Associate Product Marketing Manager, depois fui para a Square e então fui para uma startup pequena”, ela conta. “Pessoas com esse tipo de background são provavelmente a escolha mais segura para uma primeira contratação de marketing — elas dominam temas de tecnologia, sabem como trabalhar de forma cross e desempenharam múltiplas funções em empresas de diversos tamanhos. E, provavelmente, o mais importante é que eles entendem os fundamentos das grandes empresas, mas absorveram o mindset ‘mão-na-massa’ do ambiente de startups — se não tivessem absorvido, provavelmente ainda estariam numa empresa maior.”

Jackson ressalta que os founders devem ser cautelosos com candidatos que trabalharam apenas em grandes empresas de tecnologia. “Você não vai querer alguém que só se sente confortável e familiar dentro da sua própria raia. Essa é uma provocação que deve ser feita na entrevista e na hora de buscar referências”, ela afirma.

The classically trained CPG marketer

• Começou como Gerente de Marca na Unilever
• Assumiu uma função de Estrategista Senior de Marca na Johnson & Johnson
• Entrou na Patagonia como Diretor de Marca para a América do Norte

Marcas com foco no consumidor, empresas que vendam produtos físicos e startups que se relacionam com o varejo e com parceiros de distribuição podem querer buscar a contratação de alguém que venha de uma empresa de bens de consumo, com a esperança de convertê-lo para o caminho da tecnologia.

“Eu adoro este background”, afirma Jackson. “No início da minha carreira, eu dediquei algum tempo à Procter & Gamble, participando do seu processo de treinamento de gerentes de marca, como parte de um programa de intercâmbio patrocinado pelo Google. Eu aprendi mais sobre fundamentos de estratégia de branding naqueles dias do que aprendi em anos trabalhando com Marketing de Produto no segmento de tecnologia”, pondera Jackson.

Na experiência dela, esses candidatos tendem a focar mais em marca do que na aquisição de clientes, mas eles sabem como usar os dois lados do cérebro. “Com certeza, eles terão que aprender sobre o segmento de tecnologia, que muitas vezes muda de forma mais rápida do que o setor em que eles estavam, mas se eles se apaixonarem pela área, então essa é uma aposta razoável a se fazer”, ela acredita.

A mão direita

• Analista de Marketing no começo da Stripe
• Promovido a Gerente de Mídia
• Líder de Marketing na Gusto, reportando para o VP de Growth

“Eu adoro ver alguém que aprendeu o básico trabalhando como um profissional de marketing brilhante e agora quer fazer seu trabalho como ‘chefe’”, comenta Jackson.

“Dois profissionais de marketing de aquisição que eu conheci na Square se encaixam nesse perfil. Um deles começou trabalhando como braço direito de uma excelente head de aquisição de usuários, que dominou a área no Netflix. Quando ela saiu, ele assumiu o papel dela e a pessoa que trabalhava para ele assumiu seu antigo papel de braço direito. Agora ambos lideram as áreas de mídia de duas empresas diferentes.”

O consultor do mercado financeiro que se tornou profissional de marketing

• Analista de Banco de Investimentos na Goldman Sachs
• MBA
• Consultor da McKinsey
• Gerente de Marketing de Performance no Airbnb

“Eu não contrataria alguém que tenha vindo diretamente de uma consultoria ou banco de investimento como minha primeira contratação de marketing”, afirma Jackson. “Procure alguém que assumiu essas funções mais cedo na carreira e, então, mudou para tecnologia. Eles tendem a focar mais o lado esquerdo do cérebro do que o direito, então, eles podem se encaixar melhor em funções focadas na área de Marketing de Performance. Essas pessoas tipicamente trabalham muito duro.”

O convertido de agência

• Começou como Executivo de Conta na Ogilvy Mather
• Passou muitos anos como Estrategista na Widen + Kennedy
• Mudou para área de tecnologia como Gerente de Marca no Spotify

“A vida em agência possibilita um grande campo de treino para os profissionais de marketing, desde que eles tenham trabalhado numa ampla gama de projetos com diferentes clientes. Os cargos nas agências mudam bastante, então entender o que a função desses candidatos envolvia nas agências pode ser bastante útil”, aconselha Jackson.

“Por exemplo, as pessoas que no mundo de agências são conhecidas como ‘estrategistas’ ocupam uma função provavelmente próxima dos profissionais de marketing de Branding ou Produto. Os compradores de mídia das agências têm papel similar aos profissionais de marketing pago ou de canais na área de tecnologia.”

Táticas para encontrar e verificar seu primeiro profissional de marketing

Tendo em mente o papel definido, um job description fresquinho e os tipos de perfis existentes, é fácil ceder à tentação de que a maior parte do trabalho já está feita. Mas a essa altura, Jackson sempre relembra os founders que ainda há muito por fazer. “Não basta divulgar um job description e torcer para que o candidato certo te encontre. Agora é hora de apelar para a sua rede de contatos e investir numa assinatura premium do LinkedIn”, ela recomenda.

Confira quatro dicas para dar um gás na sua busca:

• Seja específico nas referências. “Muitas pessoas me procuram para perguntar: ‘Conhece algum profissional de marketing bom?’”, relata Jackson. Em vez disso, seja específico na hora de abordar sua rede de contatos. “‘Você conhece algum profissional de marketing focado em growth que tenha experiência no envio de e-mails?’ é uma pergunta bem mais direcionada.”
• Encontre a pessoa que está fora do seu alcance. “Encontre um candidato sênior perfeito, aquela pessoa que dificilmente viria trabalhar para você. Confira o perfil dela no LinkedIn e procure as funções anteriores para encontrar perfis profissionais similares ao que ela tinha alguns anos atrás. Ou tente abordar o braço direito dessa pessoa”, sugere Jackson.
• Faça uma lista. Liste as empresas onde seu candidato ideal pode trabalhar. Por exemplo, se você é uma marca focada em missões, tentar introduzir uma nova categoria ou encontrar uma companhia similar ou mais estabelecida pode dar certo. Você oferece um serviço de assinatura em busca de novas mães? Os profissionais de marketing The Honest Company da podem ser uma boa pedida”, ela afirma. “Esse também é um exercício útil se você estiver procurando por candidatos com experiência especializada. Por exemplo, se você é uma startup de saúde, empresas como Oscar Health e One Medical podem te oferecer alguns líderes promissores.”
• Peça uma segunda opinião. Trazer uma outra perspectiva para a sua entrevista pode te preparar melhor para encontrar um talento em marketing. “Todo founder provavelmente conhece alguém que respeita na área de marketing, seja um consultor, investidor ou amigo. Essa pessoa não precisa entrevistar todos os candidatos que passarem pela porta, mas podem trazer uma segunda opinião ou participar da conversa final com os melhores candidatos selecionados”, sugere Jackson. “Um dos founders para quem eu estava prestando consultoria me disse ‘Nós adoramos essa candidata e achamos que ela pode ser a escolhida’. Mas ao conversar com ela, notei alguns sinais vermelhos. Ela realmente tinha experiência relevante como VP de Marketing no seu setor, mas ela não havia efetivamente desenvolvido a marca da empresa — a maior parte do trabalho foi feita antes de ela entrar, por uma agência que desenvolveu a parte mais operacional. É por isso que você precisa se aprofundar. Às vezes, o que pode parecer impressionante para um fundador, pode fazer soar o alarme de um profissional de marketing.”

Eu não confiaria em mim mesma para identificar um talento de engenharia, então por que existem tantos founders técnicos que confiam em si mesmos para avaliar um talento de marketing? Traga um consultor ou amigo com background de marketing antes de você fechar a proposta para ter uma segunda opinião.

“Parte desse problema é explicada porque algumas habilidades de marketing, como análise ou redação, são mais acessíveis, então todo mundo tem uma opinião, seja sobre um anúncio, seja sobre um candidato a uma vaga de marketing”, afirma Jackson. “Temas como Javascript são mais binários. Ou você sabe ou você não sabe e, como profissional de marketing, eu não posso efetivamente avaliar um engenheiro nesse aspecto. No marketing, é mais fácil de cair na armadilha de presumir que você sabe o que está procurando. É também frequente a situação de founders escolhendo a pessoa errada e fechando uma contratação que não funciona.”

Esses desajustes fazem com que CEOs facilmente menosprezem o valor da função como um todo — um problema que atinge empresas de todos os tamanhos e estágios de maturidade, conforme mostram as pesquisas que apontam que, entre os cargos executivos, a maior rotatividade é entre os CMOs. Jackson, entretanto, prefere focar na oportunidade.

“Em uma startup que está começando, você tem uma lousa em branco para alavancar o sucesso do marketing e evitar entrar num ciclo vicioso”, ela afirma. “Se você puder identificar seus desafios na área, definir o escopo da função, encontrar a pessoa certa e monitorar tudo apropriadamente, você vai evitar dores de cabeça — e começar a colher os resultados do marketing muito mais rapidamente.”

Fotografia: Bonnie Rae Mills.