Tomara que este texto ranqueie bem no Google — 7 lições de growth com Facebook, Neon, Sallve e Pinterest
Antes de tudo, o título é uma brincadeira. O texto não está otimizado para SEO.
E esse é até um ponto bacana para iniciar uma discussão sobre o marketing de performance, também conhecido como growth. Como Sean Ellis definiu lá atrás, growth é o marketing orientado a experimentos, com o objetivo de encontrar oportunidades de crescimento. É pelo ferramental e análise dessa área que empresas vão poder embasar decisões de comunicação (no passado, muito apoiadas por opiniões) e traçar diretrizes para falar do jeito certo, para o público certo, no canal certo, aumentando assim o número de conversões e de engajamento. É uma especialidade que, de certa forma, dá chancela ao branding (design, manual da marca e tom de voz) escolhido. Para quem quer crescer muito com velocidade, pouco adianta a paleta azul índigo passar sensação de paz e isso combinar com o seu business, se o tal do azul índigo não está trazendo mais clientes.
Vamos além da definição e da importância de growth neste post. Como bem diz o título, temos lições para dividir de convidados que passaram uma manhã aqui no escritório batendo um papo sobre o assunto: Marcia Netto, co-founder da Sallve e ex-head de marketing e produto no Minha Vida (o portal registra 22 milhões de visitantes/mês); Ricardo Sangion, que foi head de growth do Facebook, antes de liderar o Pinterest na América Latina. Atualmente, ele é VP de growth na Venture City, fundo de VC espanhol que faz investimentos globais; e Alexandre Alvares, CMO do Neon desde 2016, um dos responsáveis pela aquisição dos 3 milhões de clientes da fintech.
1. Como e quando começar a estruturar a operação de growth marketing?
Desde o início.
Nos primeiros meses de uma startup ainda se busca product/market fit e os números levantados pela equipe de growth (junto com insights de vendas) darão boas pistas do direcionamento que o produto e a empresa devem seguir. Com as métricas de growth, os diferentes perfis de usuários começarão a ganhar forma com mais velocidade e em maior escala e essa será a base que gerará as primeiras teorias e iterações — com o objetivo tanto de entender o comportamento do cliente, como de alcançar outros grupos de potenciais clientes. Uma dica do Sangion para esse momento é deixar a área de comunicação com o nome de “Growth”, para que o trabalho fique voltado para crescimento — e não somente para a geração de dados. Ou seja, para deixar claro a todos que esses levantamentos feitos pela área devem trazer inteligência para a empresa crescer.
Um dos principais desafios no início será descobrir os melhores canais de aquisição online. Lembre-se de que você não precisa, logo de cara, estar presente em todos os canais existentes, mas é importante estar naqueles em que todo mundo está. Por exemplo, provavelmente, será a partir de Google e Facebook (para citar dois que são muito importantes) que você começará a gerar dados sobre usuários. Fica aqui o disclaimer: muito dificilmente essas duas empresas não serão responsáveis pela maior parte da sua conversão.
Para conseguir números o suficiente para sustentar decisões, será preciso construir um ferramental para amparar a equipe. Primeiro, investir em instrumentos de captação e análise de dados (Google Analytics rodando desde o primeiro dia, SEO, CRM). Com o tempo, pode ser bom também criar uma estrutura na qual seja fácil colocar testes A/B para rodar. Isso fará com que a área de growth se torne mais independente do backlog infinito das áreas de desenvolvimento e produto. “Outra vantagem é que, depois, quando a empresa já está num estágio mais avançado, evita o conflito de recursos entre áreas”, diz Sangion.
2. Como montar um bom time de growth?
Um conselho é começar a equipe de marketing no geral (tenha ela o nome de “Growth” ou não) com duas ou três pessoas, separadas por etapa do funil ou por conteúdo e mídia paga — ou alguma outra divisão que faça sentido para a sua empresa. Essa segmentação é importante não só para não deixar nenhuma parte da jornada do cliente descoberta, como também para tornar as tarefas e objetivos do time claros.
Não há uma formação específica para quem atua em growth — no mercado, esse mundo é habitado por perfis variados: designers, publicitários, engenheiros. É necessário, porém, buscar gente com habilidade para analisar dados e fazer testes A/B. Um caso legal que ilustra o tipo de informação a que esse profissional tem de ter a capacidade de chegar é o da ferramenta de sugestão de amigos do Facebook. A rede social descobriu que o número mágico de contatos que um novo usuário precisava adicionar a seu perfil para ficar ativo com recorrência na plataforma era 7. E essas conexões precisavam ser feitas dentro de um período de 10 dias, senão as chances de ele voltar a abrir o Facebook diminuíam. O que um time de produto não pode fazer com um insight desses, certo?
No Neon, fintech com algumas centenas de funcionários, a divisão funciona assim:
- Para crescimento agressivo e de curto prazo: time de mídia e CRM;
- Para análise de dados: profissional de perfil técnico, que sabe fazer testes A/B, mexer em banco de dados e saca a jornada do cliente no detalhe (sabe dizer, inclusive, onde estão os maiores drops).
- Geração de valor percebido: branding e conteúdo, tanto para as diferentes etapas do funil, como para SEO.
[Uma boa dica para mensurar o resultado dessas últimas áreas (branding e conteúdo) é atrelar as metas da equipe ao CAC!].
Para Sangion, também é importante olhar soft skills e buscar profissionais com perfil curioso e executor. “Procure alguém que esteja aberto a opiniões. Se você contratar uma pessoa que acha que só o que ela quer fazer funciona, você corre o risco de não iterar o suficiente e perder bons resultados.” Resumindo: gente consciente de que todos nós temos bias e de que, na hora de entender o comportamento dos usuários, ficar adivinhando é a pior solução. O melhor ir direto na fonte. Ou seja, testar.
3. Devo separar growth marketing de branding?
Depende.
Algumas empresas preferem separar branding do marketing de performance. É o caso da Enjoei e da Amaro, onde os dois departamentos foram criados separadamente. Repare que esses exemplos são de startups que estão no mercado de moda, um setor que exige branding forte, porque a tomada de decisão é influenciada pela percepção de marca — nessa tomada de decisão critérios menos palpáveis podem ter peso maior, como a sensação de paz do azul índigo e embalagens bonitas.
É possível também colocar branding na régua e fazer testes A/B. O principal canal de comunicação usado pela Sallve, por exemplo, é o Instagram. Recentemente, a empresa estipulou que o número de mentions feitos a seu perfil na rede social seria uma métrica de sucesso. Um dos objetivos dessa resolução é acompanhar a quantidade de unboxings de seus produtos que são postados. “Unboxing é uma mídia que tem 100% de abertura e viability”, diz Marcia. “Estamos vendo que cor de caixa tem mais mentions, por exemplo.”
Para branding e growth andarem de mãos dadas, a Sallve adaptou seu manual da marca a uma agenda intensa de testes: a paleta, por exemplo, conta com oito cores. Mais cores = menos limitações para testar.
Nas campanhas do Neon, os argumentos de growth têm peso maior do que os de construção de marca, mas o branding é trabalhado em toda a jornada do usuário. Mesma coisa no Facebook. Tanto é que os botões da rede social não foram traduzidos para outros países seguindo um manual de tom de voz. O “curtir” foi sugestão dos brasileiros (em Portugal, a tradução escolhida foi “gostei”).
Quando o Pinterest desembarcou no Brasil e em outros países também precisou abrir mão de algumas regras de marca. Nos EUA, o aplicativo cresceu na mesma guinada que o Instagram (ambos foram lançados em 2010) e, conforme sua base de usuários crescia, traçou diretrizes bastante fortes, tanto em relação a design, como comunicação. Mas elas tiveram de ser adaptadas em outros mercados, justamente por uma questão de performance. Por exemplo, o slogan americano “design your life” não funcionava para os brasileiros e mesmo “catálogo de ideias” não sendo exatamente a melhor tradução para o português, é a maneira como o público daqui entende o que o Pinterest é. O botão de “Pin It” (que significa “fixar”, em inglês, passando a ideia de “fixar uma foto ou referência em um mural”) podia ser considerado um asset da marca nos EUA por conta da relação com o nome da empresa. Mas pouca gente sacava o que a principal ação do aplicativo queria dizer. Concessões foram feitas e a chamada foi alterada em alguns mercados fora dos EUA. No Brasil, virou “salvar”.
Parece um detalhe, mas essa mudança aumentou em três vezes o número de conversões.
“O importante é achar um equilíbrio entre testes e construção de marca. Chegou em um momento em que o posicionamento não está funcionando bem? Então, é preciso virar algumas chaves para crescer”, diz Sangion.
4. Quando uma startup deve começar a fazer pesquisas com seus usuários?
O quanto antes.
Entender o comportamento do usuário é um dos principais objetivos de growth. Por isso, é essencial que o time (e mesmo o(a) founder, no começo da empresa) esteja em contato constante com seus clientes. A Sallve tem essa premissa bem enraizada em seu modelo. Os três produtos lançados pela startup até agora foram elaborados com insights retirados de uma iniciativa que une marketing e business intelligence. São os collabs, rodas de conversa organizadas todo mês, com o objetivo de gerar ideias sobre novos produtos, saber os problemas dos cosméticos disponíveis no mercado e como a marca pode gerar mais valor para seus consumidores(as). Para evitar viés, uma pessoa de fora, com metodologia de pesquisa, faz as anotações.
“O que sai dos collabs é mais qualitativo do que quantitativo. Mas nos dá informações para fazermos pesquisas quantitativas com todos os membros da nossa base.” Por exemplo, antes de lançar seu primeiro produto (um antioxidante hidratante), em junho deste ano, a Sallve enviou um teste sobre tipos de pele para quem estava em seu mailing. “Os resultados não são exatamente estatísticos, mas se você consegue mais de 10 mil respostas, já pode fazer recortes por idade, por tipo de pele, gênero.”
Vale dizer #1: o quiz serviu não só para gerar dados para a empresa, mas também para awareness de marca. Para descobrir seus tipos de pele, dezenas de milhares de pessoas pessoas se cadastraram na base da Sallve.
Vale dizer #2: os collabs também ajudaram a engajar os(as) influencers que participaram do desenvolvimento do produto. “Quando eles explicavam o produto para seus seguidores, não só explicavam com clareza, porque entendiam qual era o diferencial, mas também com empolgação.”
Indo para o mundo das fintechs, antes de o Neon ter um time dedicado a pesquisas, um grupo de funcionários de marketing e produto se reunia e decidia quais pesquisas fariam no mês. Estas eram disparadas para a base de e-mails da empresa e uma turma fazia o controle, ficando de olho para ver se a quantidade de mensagens a mais tinha qualquer efeito no número de usuários.
Assim como a Marcia, Alexandre também recomenda fazer pesquisas qualitativas antes das quantitativas. “Você agrupa as respostas em categorias (tags) e, a partir daí, analisa o quantitativo e vê o que tem para melhorar. Você precisa transformar as respostas em ‘quanti’ para conseguir medir e tomar uma ação.”
Isso vale, inclusive, para as próprias pesquisas. Houve um momento, por exemplo, no qual o Neon não entendia o motivo pelo qual um grupo de usuários cadastrados não ativava a conta da fintech (ou seja, não fazia o depósito inicial). Quando a empresa disparava o e-mail que perguntava o porquê desse comportamento, com uma lista de potenciais motivos, eles selecionavam a opção “outros” — seja porque estavam com preguiça de responder ou porque era um outro motivo mesmo. De qualquer jeito, essa opção não gerava insight nenhum. Foi preciso abrir o leque da opção “outros” para conseguir respostas mais detalhadas. Assim, a startup descobriu que uma das razões para a não ativação era o valor mínimo do depósito inicial. “Fizemos vários testes com outros valores e conseguimos melhorar o indicador em 30%.”
Vale reforçar ainda mais a importância das respostas qualitativas aqui — seja em pesquisas feitas no typeform, NPS, review de produtos e até perguntando na rua. Desenvolver o hábito de buscar essas opiniões ajuda, sobretudo, founders não técnicos, que podem perder detalhes do que está acontecendo na área de desenvolvimento. Uma dica da Marcia é colocar todas as respostas de usuários ou consumidores em uma planilha do Excel e ir tagueando uma a uma para ter uma visão clara de problemas.
5. Como implementar a cultura de testes?
Para startups que estão começando, pode ser uma boa deixar toda a empresa livre para pensar em quais testes devem ser feitos. Um time menor fica responsável por priorizar as sugestões, de acordo com o valor que cada iteração pode gerar para a empresa. Na época em que Marcia trabalhava no Minha Vida, havia um board no Asana no qual qualquer funcionário podia entrar e sugerir experimentos. Numa reunião mensal, o time de produto elegia o que ia para a frente. “Era transparente, todo mundo via o que estava acontecendo e podia participar. Além disso, você nunca sabe de onde vai vir uma boa ideia.”
Uma história que prova a fala de Marcia é essa daqui: quando o Facebook chegou ao Brasil, a equipe local de growth estava testando chamadas para o assunto do e-mail que usuários mandariam para os amigos convidando-os a entrarem na rede social. A que deu mais resultados foi “tenho uma surpresa para você.” A frase é de autoria da sobrinha de Julio Vasconcellos (fundador do Peixe Urbano e co-fundador do Canary), que na época era Country Growth Manager do Facebook (o Julio, não a sobrinha). Outro ponto que essa história exemplifica é o de que, às vezes, não é preciso explicar demais no branding. “Usar uma comunicação mais afetiva pode ser melhor do que descrever exatamente tudo o que o produto faz”, diz Sangion.
Atenção: para que uma cultura de testes funcione bem é preciso ter muita clareza nas metas e objetivos de cada iteração (e também de como eles estão relacionados aos objetivos da empresa). Também é necessário ficar atento para não rodar experimentos conflitantes: se você mudar várias features ao mesmo tempo e suas conversões caírem, como vai saber qual delas foi a culpada?
6. Por quais canais devo começar?
O melhor é ir onde tem mais gente. Ou seja, garantir presença no Google, com landings ou produção de conteúdo e um bom trabalho de ranqueamento de palavras em SEO. Facebook também entra na lista de canais onde uma startup provavelmente deve estar .
Um dos formatos de conteúdo preferidos de startups que querem ranquear no Google é o de cauda longa (conteúdo com durabilidade e otimizado para a busca, como tutoriais e reviews), mas é importante lembrar que a curva do “long tail” não é ascendente e, sim, constante. É preciso ter certo volume para garantir audiência.
A maneira como o Pinterest divulgou seu aplicativo é um bom case de canal. Em vez de pagar para fazer ads de app in store ou no próprio Google, a empresa construiu páginas com o conteúdo disponível na plataforma (eles têm o direito de publicar o link de tudo o que é postado no aplicativo). Se você buscar no Google por imagens de algum tipo específico de móvel ou estilo de roupa, por exemplo, as chances de se deparar com fotos vindas do Pinterest nos resultados são bem altas. As pessoas baixam o app porque acessam o seu conteúdo, em vez de fazerem o caminho inverso.
Esse é um bom caso, inclusive, de Network Effect: quanto mais gente usa a plataforma, mais valor ela tem. No caso do Pinterest, quanto mais gente é ativa no aplicativo, mais conteúdo ele tem para mostrar para os usuários. Não só isso, como seu algoritmo é alimentado por mais dados, fica mais inteligente e o produto, como um todo, se torna melhor.
Outra dica é testar canais que não estão exatamente no hype no momento (“que muita gente já esqueceu que existem”), mas que performam. O Neon, por exemplo, descobriu nos sites de comparadores de preço uma bom caminho para falar com seu público.
Dependendo da área de atuação da startup, trabalhar o offline é uma boa solução. Panfletar, distribuir adesivos são práticas que podem trazer resultados valiosos. Um exemplo que já vimos por aqui é o da ContaAzul, que organiza eventos para contadores e registra ótimos resultados.
Buyer as channel
Um bom percentual da base orgânica de clientes do Neon veio por indicação. O Alexandre até diz que “o único cliente orgânico é o boca a boca, o restante não dá para atribuir” (falamos mais sobre atribuição abaixo). Os clientes que vieram por recomendação de um conhecido são preciosos para a fintech: tanto a taxa de ativação deles, como o nível de engajamento com a marca são maiores do que a média.
O boca a boca é um canal que funciona muito bem, mas que é difícil de traquear e, portanto, estimular. Nem sempre as propostas de venda que uma empresa usa em seu marketing são as mesmas que o cliente irá usar para recomendar o produto dela a um amigo (voltamos ao tópico sobre o qual falamos lá em cima: a importância de pesquisas).
No começo, pode ser difícil montar focus groups, então vale usar toda a oportunidade que pintar para conversar com um potencial cliente. O fundador do Pinterest, Ben Silbermann, abordava todo mundo que ele via usando o aplicativo para entender o valor que as pessoas viam na plataforma. A Márcia, da Sallve, aproveita a ida para reuniões em prédios corporativos e pergunta para os(as) recepcionistas se eles(as) conhecem os produtos da marca. Dá para fazer isso aproveitando até uma corrida do Uber.
[Fun fact: no weekly report do programa de aceleração da Y Combinator, uma das métricas que os empreendedores precisam preencher é o número de pessoas com quem falaram sobre suas ideias.]
Não esqueça de “premiar” a pessoa que fez a indicação. Um exemplo famoso é o do Dropbox que, para ganhar escala, dava espaço de armazenamento extra para usuários que recomendavam o serviço a amigos. Não necessariamente o incentivo precisa ser sempre o seu produto. Um brinde, como uma camiseta, já gera um valor percebido maior do que o custo investido.
Social Media
Lembre-se também de que conteúdo exige um esforço de distribuição. Se você vai fazer um vídeo sobre, por exemplo, “como limpar a tela do celular”, qual plataforma irá usar como canhão? Dependendo da empresa, o principal canal de comunicação será evidente desde o princípio. Como uma Digital Native Vertical Brand, a Sallve precisava ter um canal direto para falar com o usuário e passar seus valores de marca. Antes mesmo de definir qual seria seu primeiro produto, a empresa criou um perfil no Instagram e determinou que a rede social seria o seu “coração”. Quando o Antioxidante Hidratante foi lançado, em junho, o perfil já tinha mais de 100 mil seguidores.
Por causa da importância da rede social para a Sallve, a empresa contratou um time criativo, responsável pelas fotos, legendas de posts, e-mail marketing etc. Já o conteúdo “cabeçudo”, que é feito para educar e ranquear no Google (como posts que explicam como os ingredientes de um produto agem na pele), é escrito por freelas. Para não se frustrar, pode ser bom documentar o tom de voz da marca ou passar um bom briefing de quem é o personagem por trás da marca.
Na hora de recrutar, um bom conselho é buscar redatores publicitários para vagas de social media, em vez de jornalistas. “Redatores encantam nesse tipo de texto”, diz Marcia. É bom saber também que essas são vagas “de dom”. “Às vezes, não vai ser com um processo seletivo difícil ou com a aplicação de um case que você irá encontrar esse perfil.” Para o Minha Vida, por exemplo, o teste era ver se uma pessoa conseguia escrever criativamente sobre um tema complexo, como alguma doença, por exemplo.
Algumas dicas que os speakers dividiram sobre canais:
Depois de segmentar sua base por etapa do funil (e automatizar esse processo na sua ferramenta de CRM favorita), é hora de criar conteúdo personalizado para cada um desses momentos do consumidor. Uma boa ideia de conteúdo para mover quem está na fase de consideração é contar a história de clientes que tiveram seus problemas resolvidos pelo seu serviço ou produto (os famosos cases). Essa é uma estratégia que funciona bem para o Neon.
“Nosso propósito é dar para as pessoas domínio financeiro sobre suas vidas. Muita gente cresceu abordando esse conteúdo, mas não é um tema super atraente. Por isso, uma estratégia que usamos muito é a história de clientes. Ajuda muito quando o cliente conta essa história porque ele mostra o valor que enxergou na linguagem do seu target”, diz Alexandre.
Muitas vezes, os temas que podem interessar ou que já interessam à sua audiência não vão estar atrelados ao business em si. Vão ser, na verdade, recurso para trazer pessoas para o seu site. No blog de cerveja que o Sagion criou, o Brejas.com.br, a missão é divulgar cervejas artesanais. Mas há posts sobre como curar a ressaca. A Sallve usa uma estratégia parecida, falando sobre arte, cultura e sociedade em seu blog.
Dica anti-unsubscribe: pode ser válido não pesar tanto a mão no hard sell ao longo do email e se esforçar para trazer sempre algum aprendizado para o leitor nas mensagens, como no e-mail abaixo, da Sallve:
Notificações
Se as boas práticas do e-mail dizem para não pesar a mão no hard sell, as das notificações podem ir num sentido contrário, dependendo do seu business. Uma das preocupações que as marcas têm é a de extrapolar na quantidade de envios e acabar irritando o usuário. Mas uma opinião que o Sangion trouxe para a conversa é a de que esse limite vai ser diferente para cada cluster de cliente. Ou seja, não dá para se deixar guiar pela sua percepção do que é exagerado, senão você estará sendo guiado por bias. Vai ser preciso testar, com os segmentos de público, cruzando dados de perfil e de relacionamento com a marca, para saber qual o número mágico (e máximo) de notificações para cada um. “Agora, se você tem um aplicativo que precisa de uso diário para a empresa vingar, você vai precisar mandar todo dia.”
Para ilustrar, ele trouxe o exemplo dos produtos criados para SMS, lá nos idos anos 2000. Algumas operadoras ofereciam quizes, match making, download de ring tones — tudo via notificações. Funcionava de um jeito parecido com o de hoje. O usuário recebia a oferta, aceitava e vinha a notificação de onboarding. Se ele parava de jogar, ia para um grupo de recuperação: recebia mensagens depois de algumas horas, três semanas, um mês, seis meses. Se ele continuava a jogar, ia para o grupo de incentivo. “Fazíamos muitos testes A/B. Às vezes, mandávamos muitas notificações no dia e tínhamos poucas conversões. Mudávamos a chamada e a conversão aumentava.”
Influencers
Hoje, a principal aposta das empresas nesse tipo de canal é por micro ou nano influencers. São personalidades de redes sociais que conseguiram se destacar num nicho específico, falando sobre determinados assuntos (finanças pessoais, por exemplo) e que, por isso, tem maior poder de persuasão entre seus followers. Se alguém segue um perfil que fala somente sobre, vamos dizer, receitas de bolo, as chances desse usuário ficar mais engajado e propenso a gastar dinheiro com um novo tipo de fermento para bolos anunciado por esse perfil são maiores. Ao menos em comparação com outro usuário que segue um influencer com milhões de seguidores e fala sobre algo mais abrangente, como lifestyle. Para usar um caso real: o Neon usa influenciadores que cresceram na internet falando sobre finanças pessoais.
O preço de contratar influencers pode ser um dos fatores preocupantes que passam pela cabeça quando se pensa em influenciadores. Uma dica é usar a plataforma chamada Infleux, que conecta marcas a micro influenciador. O cálculo do que a empresa paga é baseado no CPI, em vez de ser um valor determinado pelo próprio influencer.
Apesar de contar com uma influenciadora em seu time de fundadores, a Sallve usa outras personalidades do Instagram para campanhas de seus produtos. A estratégia da marca nesse canal é justamente apostar na relação que os influencers já criaram com seu público e deixá-los livres para criar o formato de conteúdo dos anúncios, da maneira que eles acham que mais engajaria a audiência.
7. Modelos de atribuição: um rápido manual
Antes de falar de atribuição, é importante destacar que toda empresa precisa determinar qual é o evento target principal na jornada do seu consumidor. No Neon, por exemplo, é a ativação da conta (ou seja, quando o usuário faz o depósito inicial). É claro que, antes de o sujeito fazer esse depósito inicial, ele terá uma série de interações com a marca até o momento da tomada de decisão. Esses são mini-eventos — a curtida no Instagram, o novo seguidor no Facebook — , que possibilitam que o evento target principal seja concluído.
É importante ter isso em mente para conseguir calcular a importância de cada canal para o evento principal. Quando alguém decide abrir uma conta no Neon, o processo acontece rapidamente, se pensarmos em atribuição: a pessoa veio por tal canal, chegou ao site e converteu. Mas a tomada de decisão geralmente demora bem mais do que isso. Às vezes, o usuário só vai fechar uma compra depois de ver o seu post no Instagram, ser impactado com um anúncio pago do Google e, quem sabe, ouvindo falar sobre um evento que você está organizando.
Para conseguir traquear melhor os canais, o Neon usa um método chamado Market Mixed Modeling, no qual as variáveis são o volume de investimento diário feito em cada um dos canais. Trata-se de uma regressão simples, pela qual é possível construir uma equação que mostra o quanto é necessário gastar em cada canal, colocando o evento target como o Y da equação. Usando esse sistema, você não precisa saber de onde o cliente veio quando chegou ao evento target, mas o peso de cada canal em ROI.
Empresas que estão começando e têm poucos canais para administrar, provavelmente vão fazer esse track usando UTMs (e muito Google Analytics). E vão precisar ficar tranquilas com atribuições perdidas: o sistema simplesmente não funciona perfeitamente. Por exemplo, quando o usuário vai de um aplicativo para outro no celular, o GA pode marcar como “direct”.
Uma história que mostra como o modelo de atribuição pode ser difícil aparece na história do Pinterest. A plataforma, como catálogo de ideias, é parte importante na jornada do cliente. É lá que ele faz o discovery e, muitas vezes, chega de fato à tomada de decisão. Mas como o comportamento do usuário do Pinterest no last mile é ir para o Google e buscar o que ele viu no aplicativo para só então, de fato, comprar, a atribuição costumava ir toda para o buscador. Para conseguir explicar às marcas qual a participação do Pinterest na jornada, foi preciso traquear todo o comportamento dos usuários e até pedir para que as agências de publicidade fizessem o traqueamento. “Se você é um marketplace que leva o usuário para outro lugar, é super importante pensar nesse traqueamento. Não pense só em como você recebe o usuário, mas em como você manda ele para outros lugares também”, diz Sangion.
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